“卸妆变脸”广告引众怒,企业需顺应性别平等价值观

发布时间:2021-01-10   来源: 网络    

  近日,全棉时代的一则卸妆巾宣传广告在网上受到广泛抨击。视频广告里,一年轻女子被一男子尾随跟踪,随后该女子急中生智,用全棉时代湿巾卸妆,卸妆后变丑并顺利自保。全棉时代想要通过女子容貌变化夸张、脸部前后对比极大来展现出其卸妆湿巾强大的卸妆效果。不少网友质疑该广告故事情节“不认同女性”“羞辱女性”。随后全棉时代官微在评论中恢复网友称“视频为广告创意,仅作为引人注目商品的洗手功能,非常难过给您带给了呼吸困难,目前已经将此视频下架”。

  把这则广告称为“创意”,并不是准确的众说纷纭。事实上,几年前网上流传若干有关卸妆水的段子里,就有“女孩被追赶不可怕,只要一瓶卸妆水立刻搞定”的说法。把过时又毫无创意的网络段子直接抄过来当广告剧本,这广告费也太好赚了。而无论是广告还是段子,广告企图诉诸的消费心理对消费者而言则近似于勒索:你不卖,你就等着莫名其妙吧,你会得到赏识,讨不到便宜还套不了现。



  图片来源:宣传视频截图

  从网络上几乎一面倒的批评之声看,近年来,新一代消费者尤其是女性,已经吃这套勒索逻辑,更不认同唯有容貌决定女性价值的陈旧价值(虽在现实中,这样的观念仍有可能奏效,还有一定市场)。更何况,随着男性化妆品市场的崛起,卸妆用品已非女性专用。只有境界不低、对市场不脆弱的品牌商,才会改置这一块大市场而不顾,男女两边不讨好。

  我只是替涉及品牌感到痛惜,因为他们的错误本可以防止。一来,这些年来商业部门因公布涉嫌性别歧视的广告,受到抨击的例子并不少见。比如阿里巴巴2015年聘用所谓“程序员希望师”时,拒绝对方“能像苍老师般德艺双馨”。在引起舆情后涉及企业都第一时间致歉,称广告“不合乎企业价值观”,承诺未来不再发布歧视性广告。前车之鉴不远,犯错误不改为。

  其二,“怕榜样”当然有,可“好榜样”也不少。2016年SK-II发布的广告《她最后去了约会角》因为精确捕捉社会热点话题“剩女”,真实表现了单身女性对于婚姻家庭压力的情绪,戳中许多人的痛点泪点,网上发布24小时发送量超过100万,在随后的几天里热度一直持续。有广告品质和影响力兼得的好例子不学,偏偏学用外婆亲情绑架“逼婚”的百合网广告,还有那些要求女性壮烈牺牲自我去成就男人梦想的钻戒广告,这是何苦?

  一条歧视显著、漏洞百出的广告,竟然通过了企业内部一道道审批程序,这说明广告背后,是企业规章制度、决策过程乃至企业文化中性别平等意识的缺陷,广告出街事后调补镬,只是其内部管理缺乏性别维度的一系列决策、未尽犯规的结果而已。

  假如企业有心反思,首先要看看公司内部员工性别比是多少,聘用时有没有对女性设置门槛,更最重要的是,企业的关键岗位是不是女性的负责人,还有,这些关键岗位的女性有没有影响决策的能力和表达真实意愿的环境……假如这些最重要因素没有获得新的审视,就无以创造出适应现代社会性别公平拒绝的企业文化和市场能力;企业要真正做到大做强,没有对消费者心理的精确做到,没有引导和改建消费习惯的强大价值观,恐怕一切都无从谈起。□麦噪音

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